Đối với nhiều công ty, sự chia rẽ này đang kìm hãm khát vọng tăng trưởng. Các cuộc trò chuyện về ngân sách và tác động thường gây nên tranh cãi: các nhà tiếp thị hiệu suất ca ngợi khả năng thúc đẩy lượt click của mình trong khi các nhà xây dựng thương hiệu tranh luận về các khoản đầu tư dài hạn, mặc dù họ thường đấu tranh để chứng minh giá trị ngắn hạn mà nhóm của họ có thể tạo ra.

Trong các cuộc trò chuyện gần đây với 20 giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu, một giám đốc tiếp thị cho biết: “Thật khó để đo lường tác động ngắn hạn hay dài hạn của các chiến dịch thương hiệu. Chúng tôi cho rằng doanh số bán hàng tăng lên là do mối tương quan, không nhất thiết là do nguyên nhân”. Điều này đang gây khó khăn cho các CMO vì 83% CEO coi marketing như một động lực tăng trưởng cho doanh nghiệp.

Vấn đề đo lường của việc xây dựng thương hiệu đã che khuất đi tầm quan trọng của chiến dịch. Kết quả là, nhiều CMO chuyển ngân sách tiếp thị của họ sang việc thu hút khách hàng ở cuối kênh quá nhiều so với chi phí tạo ra nhu cầu và sự chú ý của khách hàng ở các kênh phía trên. Việc nghiêng về các chiến dịch cuối kênh đã kéo theo sự thay đổi giá trị về lâu dài: Dữ liệu từ ba nhà tiếp thị lớn trong ngành bán lẻ hàng may mặc và truyền thông chỉ ra rằng, những khách hàng có mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu có xu hướng trung thành và có giá trị thời gian hơn những người đến một trang web vì tìm kiếm từ khóa chung chung hoặc quảng cáo trên mạng xã hội.

Để khắc phục sự mất cân bằng này, các tổ chức hàng đầu đang tiến tới tiếp thị toàn kênh, một phương pháp kết hợp sức mạnh của cả xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất thông qua các nhóm được liên kết, hệ thống đo lường và các chỉ số hiệu suất chính (KPI).

Bằng cách áp dụng tiếp thị toàn kênh, các công ty có thể trở nên phù hợp hơn với khách hàng của họ, phát triển bức tranh đầy đủ và chính xác hơn về hiệu quả tổng thể của hoạt động tiếp thị từ đó tạo ra nhiều giá trị hơn mà không phải chi thêm ngân sách tiếp thị. Cách tiếp cận này không chỉ giúp các thương hiệu làm được nhiều việc hơn trên từng giai đoạn của kênh mà còn hiểu được mối quan hệ qua lại giữa từng giai đoạn trong kênh để mang đến trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh hơn. Ví dụ như cách các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội có thể thúc đẩy lượt ghé qua cửa hàng thực và cửa hàng trực tuyến.

Bằng cách phân bổ phương tiện truyền thông lớn hơn sang các khu vực có lợi nhuận cao hơn và tối ưu hóa công cụ Test and Learn (Thử nghiệm và tìm hiểu) cho các chiến dịch tạo nhu cầu (Demand generation), các nhà tiếp thị có thể đạt được mức tăng ROI từ 15 đến 20%. Ngoài ra, nhiều nhà tiếp thị cũng phát hiện ra rằng việc kết hợp cả yếu tố xây dựng thương hiệu và hiệu suất trong một chiến dịch có thể làm tăng lợi tức tổng thể trên chi tiêu quảng cáo so với việc chỉ chi tiêu trên các kênh hiệu suất.

Tại sao nên thực hiện chiến dịch tiếp thị toàn kênh ngay bây giờ?

Mặc dù ý tưởng về tiếp thị toàn kênh đã xuất hiện trong nhiều năm, nhưng hầu hết các công ty đã không thể vượt qua những rào cản về tổ chức và công nghệ để thực sự triển khai nó một cách hiệu quả. Có một số lý do tại sao bây giờ là thời điểm quan trọng để các nhà tiếp thị tập trung vào tiếp thị toàn kênh:

Thứ nhất, lợi nhuận tiếp thị hiệu suất gần đây thường giữ nguyên hoặc giảm, do lạm phátg chi phí truyền thông kỹ thuật số và sự bão hòa ở một số thị trường quảng cáo được nhắm mục tiêu cao.

Ngoài ra, các công cụ tự động hóa hiện có đã làm cho hàng hóa trở nên quá mức phổ biến gây khó khăn trong việc đảm bảo lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.

Thúc đẩy tiếp thị toàn kênh là đặc biệt cần thiết do những thay đổi mạnh mẽ trong hành vi của khách hàng trong đại dịch COVID-19. Năm 2020, hơn 60% người tiêu dùng đã thử các hành vi mua sắm mới để đối phó với áp lực kinh tế, đóng cửa cửa hàng hoặc thay đổi ưu tiên, một phần ba trong số đó đã thử các nhãn hiệu mới cũng như các địa điểm mua sắm mới.

Người tiêu dùng thử nhiều hoạt động mua sắm mới trong thời kỳ đại dịch. Ảnh: McKinsey

Dữ liệu của McKinsey cho thấy rõ rằng kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu đang thay đổi, trong đó nhiều người cho rằng ý nghĩa thương hiệu là lý do chính để mua hàng. Làn sóng dữ liệu về các hành vi mới này đã cung cấp cho các nhà tiếp thị một cơ hội để gia tăng sự hiểu biết về những gì khách hàng muốn và cách họ đưa ra quyết định trên toàn bộ kênh. Điều này vừa mang lại cơ hội giành được khách hàng mới vừa đảm bảo sự trung thành của những khách hàng hiện có.

Bốn yếu tố cần thiết của tiếp thị toàn kênh

Hướng đi của một chương trình tiếp thị toàn kênh sẽ khác nhau đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau. Nhưng cho dù các CMO đang tung ra một sản phẩm hay thương hiệu mới, định vị lại một thương hiệu cũ hay chỉ đơn giản là cố gắng thúc đẩy doanh số bán hàng trong quý, thì cũng cần nắm rõ bốn yếu tố chung và thiết yếu sau:

Đo lường xây dựng thương hiệu

TV Ads là xương sống của nhiều chiến dịch xây dựng thương hiệu, nhưng từ lâu đã gặp phải vấn đề trong việc theo dõi và đo lường. Mặc dù định dạng quảng cáo này mang lại tiềm năng tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng và gợi ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ, nhưng tính không linh hoạt của chúng ngăn cản các nhà tiếp thị thu thập thông tin chi tiết về cách mà các chiến dịch đang tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Nhưng điều này đang bắt đầu thay đổi khi người tiêu dùng đang dần hướng tới truyền hình internet và các dịch vụ phát trực tuyến kỹ thuật số (Digital streaming services), bao gồm cả âm thanh (audio). Các tùy chọn này cho phép các nhà tiếp thị có khả năng hiển thị nhiều hơn đối với những ai đang xem quảng cáo của họ và cho phép hiển thị các quảng cáo khác nhau đến các hộ gia đình đang xem hoặc nghe cùng một chương trình. Xu hướng này đã tăng tốc nhanh chóng trong thời kỳ đại dịch. Khoảng 33% người tiêu dùng ở Châu Âu và 41% ở Hoa Kỳ cho biết họ đã bắt đầu hoặc tăng cường sử dụng các kênh phát trực tuyến trong năm 2020.

Dịch vụ truyền hình internet phát triển mạnh mẽ. Ảnh: TargetHD

Ngoài ra, có nhiều cách tiếp cận đo lường mới đối với các chiến dịch thương hiệu đã được thực hiện trong những năm gần đây, cho phép các nhà tiếp thị vượt ra ngoài các phương pháp luận thô như công cụ theo dõi thương hiệu và chỉ số phạm vi tiếp cận/tần suất:

Addressable TV và audio, kể cả TV thông thường, thiết bị STB hay TV thông minh đều có thể cung cấp khả năng hiển thị ai đã xem các quảng cáo cụ thể thông qua công nghệ nhận dạng nội dung hoạt động với các địa chỉ IP duy nhất. Điều này cho phép các nhà quảng cáo thiết lập mối liên kết trực tiếp hơn giữa việc hiển thị quảng cáo và hành động của người tiêu dùng.

Các cuộc khảo sát kỹ thuật số về “nâng cao thương hiệu”. Không giống như các công cụ theo dõi thương hiệu truyền thống, các cuộc khảo sát này, thường được thực hiện trên thiết bị di động, cho phép các nhà tiếp thị đo lường các chỉ số đầu kênh (chẳng hạn như nhận diện thương hiệu và mức độ ưa thích) thời gian thực và liên kết chúng với mức độ hiển thị quảng cáo cụ thể trên quy mô lớn.

Các công cụ phân bổ. Sử dụng ads log xem xét mối tương quan về thời gian, vị trí và hành động cụ thể của một nhóm người tiêu dùng khi xem quảng cáo. Ví dụ: trong vài phút sau khi một điểm truyền hình phát sóng ở một vùng địa lý cụ thể hoặc được xem bởi một nhóm nhân khẩu học cụ thể, các truy vấn tìm kiếm, lượt truy cập trang web hoặc đề cập trên mạng xã hội có tăng không? Không giống như các cuộc khảo sát định tính, những “kết quả tương quan” này thường không có sự khác biệt giữa hành vi nghiên cứu và hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Một bộ KPI thống nhất

Liên kết KPI giữa các kênh và các giai đoạn của kênh với kết quả kinh doanh thực tế (chẳng hạn như chuyển đổi hoặc khách hàng tiềm năng) cho phép các công ty hiểu rõ hơn về tác động thực sự của hoạt động tiếp thị từ đó có thể tạo ra các thông điệp nhận phản hồi tốt nhất. Ví dụ: nếu mức độ nhận diện thương hiệu không tăng, thì điều đó có ảnh hưởng gì đến lưu lượng truy cập trang web hoặc tỷ lệ mua hàng online hay không? Những nỗ lực xây dựng thương hiệu có khiến nhiều người tiêu dùng thực hiện nhiều truy vấn tìm kiếm có thương hiệu hơn không, có làm cho giá CPC thấp hơn so với các tìm kiếm theo danh mục sản phẩm chung chung không?

Sự thống nhất này cũng giúp các nhà tiếp thị tìm ra các điểm tiếp xúc khác nhau trong kênh ảnh hưởng lẫn nhau và xác định các chỉ số quan trọng nhất. Ví dụ: nếu các chiến dịch xây dựng thương hiệu đang dẫn đến nhiều chuyển đổi trên website hoặc các truy vấn tìm kiếm được gắn thương hiệu, thì đây là những dấu hiệu rõ ràng cho thấy việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ tăng khả năng thành công.

Chỉ khi các nhà tiếp thị có KPI thống nhất, họ mới có thể xác định các tương tác gắn chặt nhất với giá trị doanh nghiệp và bắt đầu đưa ra các quyết định thông minh để điều chỉnh hoặc cân bằng lại chi tiêu tiếp thị.

Mô hình Media Mix (MMM) được cập nhật để chi tiêu tích hợp hơn

Nhiều nhà tiếp thị hiện dựa vào mô hình Media Mix Models (MMM, tạm dịch: mô hình kết hợp truyền thông) để đo lường tác động của các chiến dịch và xác định số tiền họ nên chi cho các loại quảng cáo và tiếp thị khác nhau. Mặc dù MMM đã được chứng minh là hữu ích trong việc đưa ra các quyết định phân bổ, nhưng chúng lại thiếu sót về một số mặt nhất định. Bởi vì mô hình này yêu cầu thời gian dài để ước tính tác động của từng loại chi tiêu, do đó không phản ứng được với những thay đổi ngắn hạn, chẳng hạn như sự thay đổi về hiệu suất chiến dịch hoặc những thay đổi trong hành vi mua sắm do các yếu tố bên ngoài.

Với mô hình này, marketer khó nắm bắt được chi tiết các đề xuất chi tiêu của mình và có thể không nắm được các sắc thái trong hành vi thực tế trên kênh. Ví dụ: mô hình có thể đề xuất tăng chi tiêu cho các quảng cáo paid search trên các cụm từ tìm kiếm được gắn thương hiệu ngay cả khi một thương hiệu đã hiển thị gần 100% kết quả.

MMM cũng không cung cấp dữ liệu chi tiết về kênh hoặc nền tảng nào sẽ nhận được tín dụng cho chuyển đổi của khách hàng. Khoảng 30% các nhà tiếp thị thừa nhận đã bị “kìm hãm” bởi những khó khăn này, bao gồm cả những thương hiệu có ngân sách hơn 500 triệu đô la.

Để làm cho MMM trở nên đáng tin cậy và phù hợp hơn với chiến lược tiếp thị toàn kênh, các tổ chức cần hiện đại hóa chúng bằng các đầu vào bổ sung, chẳng hạn như từ các thử nghiệm gia tăng và mô hình phân bổ đa điểm (MTA). Thực hiện các thử nghiệm gia tăng thường xuyên, bao gồm việc chạy thử nghiệm có cấu trúc với nhóm người tiêu dùng không được hiển thị quảng cáo, có thể cung cấp thông tin rõ ràng hơn về hiệu suất của một kênh cụ thể, cũng như thông tin chi tiết gần với dữ liệu thời gian thực và chi tiết hơn trên các chiến dịch. Điều này giúp các nhà tiếp thị đánh giá tác động thực sự về những nỗ lực của họ và điều chỉnh phân bổ cho kênh cho phù hợp. Các tiến bộ công nghệ và phân tích gần đây đã làm cho các thử nghiệm gia tăng như vậy trở nên đơn giản và không quá tốn kém, ngoại trừ việc tốn thời gian để chạy trên quy mô lớn trên các kênh.

Những tiến bộ trong phân tích cũng đã giúp cải thiện quy trình xác định vị trí tín dụng cho chuyển đổi khách hàng trong các mô hình MTA. Kết hợp điều này với phương pháp Audience-propensity Scoring (Tạm dịch: Điểm xu hướng theo đối tượng) giúp xác định rõ hơn giá trị của một kênh hoặc chiến thuật cụ thể. Ví dụ: nếu một chiến dịch trên một nền tảng truyền thông xã hội cụ thể có tỷ lệ chuyển đổi những người tiêu dùng đã có xu hướng mua hàng cao, thì kênh đó sẽ được chỉ định một “hệ số gia tăng” thấp hơn.

Mô hình hoạt động toàn phễu

Tiếp thị toàn kênh yêu cầu tích hợp hoàn chỉnh từ trên xuống dưới theo chức năng. Điều này bắt đầu bằng việc suy nghĩ lại cách thực hiện công việc trên các chức năng. Trong khi việc chuyển đổi mô hình hoạt động đòi hỏi những thay đổi trên hầu hết tất cả các yếu tố của chức năng tiếp thị, có bốn lĩnh vực quan trọng nhất cần thực hiện đúng:

Thúc đẩy hiệu suất toàn kênh. Để giúp việc đo lường chặt chẽ trở thành một phần cốt lõi của văn hóa marketing, các nhà tiếp thị phải chịu trách nhiệm và được khen thưởng vì khả năng thực hiện các mục tiêu doanh thu hoặc cam kết được xác định rõ ràng. Các chỉ số này phải dựa trên cả một bộ KPI thống nhất gắn với hiệu suất toàn kênh, chẳng hạn như tổng mức độ nhận biết thương hiệu, tổng lưu lượng khách truy cập và KPI đo lường giá trị gia tăng, hay lưu lượng truy cập bổ sung đến từ thử nghiệm A/B hoặc doanh thu bổ sung do chiến dịch thương hiệu theo MMM.

Hợp tác đa chức năng. Tiếp thị toàn kênh không thể được thực hiện một cách hiệu quả nếu không có sự hợp tác chặt chẽ giữa tất cả các bên liên quan, bao gồm Brand Managers, Leader Performance Marketing, Analytics Marketers và Finance. Để đảm bảo tương tác hiệu quả, một số công ty đã tạo các cuộc trò chuyện nhóm hàng tuần, nơi thông tin chi tiết được chia sẻ từ khắp các kênh và các quyết định được đưa ra cùng nhau, bao gồm KPI, mức chi tiêu và đối tượng cần nhắm mục tiêu.

Hợp tác sâu hơn giữa cơ quan truyền thông và đối tác. Các nhà tiếp thị thường không hiểu biết đầy đủ về những gì agency của họ đang làm và giá trị mà họ phải chịu trách nhiệm. Khắc phục điều này không chỉ liên quan đến việc quản lý agency hiệu quả hơn mà còn cần sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các bên. Điều này bao gồm việc đảm bảo rằng các nhà tiếp thị phải sở hữu dữ liệu cấp người dùng của họ, yêu cầu cộng tác để kiểm tra nhanh và lặp lại, đồng thời thúc đẩy các công ty truyền thông tạo ra các giao dịch mua quảng cáo tích hợp để tận dụng các kênh tiếp thị hiệu suất và xây dựng thương hiệu của họ.

Mở rộng khả năng Thử nghiệm và Tìm hiểu của các Brand Marketers. Khả năng thử nghiệm và tìm hiểu nhanh, năng động thường thấy ở các nhóm tiếp thị hiệu suất cần được mở rộng cho các nhóm ở giữa và trên của kênh. Brand Marketers có thể sử dụng các phương pháp này để nhanh chóng kiểm tra quảng cáo được cá nhân hóa và tối ưu hóa video hoặc các quảng cáo nội dung người dùng khác được phân phối cùng với một chiến thuật được chứng minh là có hiệu quả cao.

Kết

Tiếp thị toàn kênh không chỉ là một chiến lược mà đó là một sự thay đổi hoàn toàn về cách hoạt động của hoạt động tiếp thị. Nó đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các nhóm để khai thác toàn bộ khả năng tiếp thị nhằm tăng tác động từ tất cả các chiến dịch. Quan trọng nhất, nó cho phép CMO cung cấp cho C-suite một bức tranh toàn cảnh và chính xác nhất về cách hoạt động tiếp thị thúc đẩy tăng trưởng.

Theo Mckinsey